4 сентября 2024 года Tele2 официально стала t2, название бренда и айдентика во всех каналах обновились. О том, как готовился ребрендинг, как он повлиял на рабочие процессы и какие впечатления оставил у команды, — читайте в нашей статье.
В ходе ребрендинга изменилось все, что связано с визуальным представлением бренда: название, логотип, вся айдентика бренда. Конечно, это повлекло за собой переработку всех коммуникационных материалов и цифровых продуктов, новое оформление салонов связи.
Для команды T2 ребрендинг стал настоящим испытанием и потребовал от сотрудников слаженности, стойкости, гибкости, беспрецедентной командной работы и безусловной любви к своему делу. Даже после официальной смены названия бренда поток задач не иссяк — не так просто было обновить все, что создавалось годами.
Сейчас, спустя какое‑то время, можно оглянуться назад и вспомнить, как все это было.
Вера Семенова, руководитель направления по развитию бренда:
Для меня ребрендинг начался с того, что я предложила руководству маркетинга не использовать имеющиеся на тот момент наработки, а пойти в разработку айдентики для нового бренда. Это было в апреле 2023 года. Мы хотели создать что‑то новое, прогрессивное, классное. При этом важно было сохранить капитал, оставленный Tele2. Это сильный, очень узнаваемый бренд. Мы старались сделать новую айдентику максимально преемственной той, что была раньше.
Анна Кушнарева, старший редактор интерфейсных текстов:
Я узнала о ребрендинге где‑то в мае. Мы подписали NDA, и потом начали понемногу приходить макеты от дизайнеров, которые нужно было срочно смотреть. Режим секретности предполагал постепенное включение в проект новых сотрудников, поэтому работать пришлось в ускоренном режиме.
Ребрендинг — это огромная (и, на первый взгляд, непосильная) работа, которую предстояло выполнить сотрудникам T2. Тем не менее, все были воодушевлены этой задачей. Это был челлендж, с которым нужно было справиться. А еще редкая возможность получить потрясающий опыт, в сжатые сроки прокачать себя в профессии и soft skills.
Илона Арзуманян, старший дизайнер интерфейсов цифровых продуктов:
У всех был огромный энтузиазм, потому что это супер большое дело. Такое происходит очень редко, и у каждого есть возможность привнести реальный вклад в то, что будут видеть миллионы. Конечно же, у всех был небольшой страх, потому что любая ошибка могла дорого нам обойтись. Еще горящие сроки, много неопределенности. Но, несмотря на это, вся команда была заряжена на успех.
Наряду с обновлением визуального языка, предстояло найти все упоминания старого бренда, а потом заменить их на новые. И это было не так просто.
Елена Кузнецова, ведущий менеджер по управлению коммерческими проектами:
Для начала мы провели анализ всех существующих продуктов и сервисов, которые есть в компании, все точки коммуникации с нашими абонентами, клиентами, партнерами. У нас получилась огромная таблица, в которой каждая строчка — место, где присутствует название бренда. Дальше надо было продумать, каким образом выполнить замену Tele2 на t2. Нашей главной задачей было выполнить эту работу так, чтобы избежать разных технических ошибок. Этой подготовительной работе мы посвятили около полугода.
Предстояло предусмотреть очень многое: нигде не должно было остаться упоминания Tele2.
Вера Семенова, руководитель направления по развитию бренда:
Забавный пример: у нас есть экранчики для кондиционеров в переговорках, и раньше на них были логотипы Tele2. Это программное обеспечение подрядчика, который ушел из России, с которым нет связи, а старое название убирать надо. Все сотрудники видят это ежедневно. И как же так: такую мелочь не можем изменить? Наши отважные коллеги из IT как‑то решили эту проблему, справились, нашли обходные пути.
Из огромной массы подобных мелочей и состояла работа над ребрендингом. Приходилось придумывать алгоритмы, писать новые программы, чтобы свести к минимуму человеческий фактор и ничего не упустить.
Елена Кузнецова, ведущий менеджер по управлению коммерческими проектами:
Нам предстояло заменить наименование сети в абонентском оборудовании — то, что на экране смартфона отображается в левом верхнем углу. Это происходит так: на SIM‑карту отправляется определенная команда, которая заменяет Tele2 на t2. Ранее отправкой таких команд занимался партнер. В рамках ребрендинга наши сотрудники взяли эту задачу на себя, став независимыми от внешнего поставщика. Это повысило безопасность t2 как оператора, так как ключи к SIM‑картам теперь хранятся внутри компании.
Еще одна большая задача — замена Tele2 на t2 в текстах SMS. Систем, которые отправляют сообщения пользователям, около 70 штук. Для каждой системы мы разработали свою методику замены. Спасибо коллегам из IT, которые написали программу для частичной автоматизации этого процесса. В итоге мы поменяли порядка миллиона текстов SMS.
Иногда в ходе анализа встречались весьма неожиданные вещи.
Олег Поликарпов, руководитель группы операционной поддержки контента:
Мы использовали старый сайт около 7 лет, и за это время в настройках накопилось много упоминаний Tele2. Мои коллеги нашли около 20 тысяч страниц, где нужно было заменить название старого бренда. Разработчикам пришлось создать специальный инструмент, который сканирует сайт и находит все упоминания Tele2. Он обнаружил страницы, о которых мы давно забыли. Вот, например, в декабре мы обнаружили страницу со смартфонами, которые продавались под брендом Tele2. Сейчас мы удалили почти все устаревшие страницы.
Несмотря на то, что ребрендинг был большой, трудоемкой и протяженной по времени задачей, параллельно с ней сотрудники продолжали выполнять и свою обычную работу. Это потребовало от команды T2 совершенствования навыков планирования и приоритизации. Но все равно иногда приходилось задерживаться после окончания рабочего дня.
Олег Поликарпов, руководитель группы операционной поддержки контента:
Незадолго до ребрендинга от нас ушла опытная сотрудница, и мы не смогли быстро найти ей замену. Из‑за этого сильно не хватало ресурсов, а операционные задачи продолжали требовать внимания. Даже если бы мои коллеги работали без выходных, они все равно не справились бы с объемом задач, который на нас свалился.
Тогда мы временно отошли от обычного процесса, и создали новый: собрали все невыполненные задачи в одну таблицу и вручную расставляли приоритеты. Но все равно некоторые задачи пришлось переносить, и мы договаривались с заказчиками о новых сроках публикации. Это позволило нам не утонуть в потоке работы. При норме около 200 заявок на контентные работы в месяц, в сентябре их было уже больше 300, а в октябре — 340.
Илона Арзуманян, старший дизайнер интерфейсов цифровых продуктов:
Это было особенно тяжело, потому что бизнес‑задачи не просто никуда не делись, но и возросли ожидания по ним. Я очень много тогда общалась с продакт-менеджерами, чтобы понять, какие горящие задачи мы можем двигать, а какие нет. Мне кажется, мы в совершенстве овладели навыком приоритизации — книги можно писать.
Не могу сказать, что я часто перерабатывала. Да, бывали моменты, когда сроки поджимали и надо было посидеть подольше. Но я это делала на энтузиазме.
Анна Кушнарева, старший редактор интерфейсных текстов:
К нам примерно в конце мая пришла новая сотрудница, и это оказалось очень кстати. Я передала ей практически все рутинные задачи, а сама большую часть времени занималась ребрендингом. Внеурочно тоже приходилось работать, но мне было так интересно, что это вообще не напрягало.
Ребрендинг случился в ночь с 3 на 4 сентября. Часть команды T2 осталась в офисе — несмотря на долгую подготовку, многое предстояло сделать непосредственно в ночь запуска. Естественно, не обошлось без неожиданностей, но все были к этому готовы. В проектах такого масштаба и сложности неизбежны сюрпризы.
Илона Арзуманян, старший дизайнер интерфейсов цифровых продуктов:
В ночь с 3 на 4 мы сидели в офисе. Я мониторю сайт, уже 0:01. И неожиданно выяснилось, что, несмотря на всю скрупулезность проработки, мы забыли про один раздел в навигации. Пришлось на горячую это исправлять. Мы постарались отнестись к этому с юмором. Для меня вообще эта ночь по ощущениям была как второй Новый год. На первом этаже был обратный отсчет до смены названия бренда. Было реально ощущение праздника. И я до трех часов ночи бегала с ноутбуком, правила вылезшие ошибки.
Антон Конов, эксперт по управлению контентом:
Ну кто не помнит ту ночь? Она останется в памяти навсегда. Ночной запуск ребрендинга — событие, которое сильно нас сплотило. 3 сентября мой рабочий день начался в 7 утра, когда на меня посыпались срочные задачи. Я решал их уже в метро, по пути на работу. Вечером нам нужно было отключить сайт на час и за это время успеть все переключить, опубликовать страницы в новом дизайне — все по строго определенному плану. А ночью и до самого утра мы исправляли найденные ошибки.
Мой рабочий день завершился в 6 утра. Я вышел на улицу как зомби, в руках — розовые воздушные шары, которыми был украшен офис. В метро все заклеено нашими постерами с новым названием бренда — красиво. А люди в вагоне такие злые и угрюмые, и тут я с этими шарами...
Проснулся я только в 15 часов от звонка руководителя. Открыл чаты, а там — 50 сообщений, и все срочные.
Надежда Калинина, менеджер по цифровым коммуникациям:
В ночь запуска домен Tele2 у нас выключился, включился t2. Соответственно обновились и промостраницы, которые мы собираем вне контура сайта для рекламы, например, «Новый уровень». Только вот их новый контент почему‑то не «приехал». Ждем час, два — его все нет. Потом мы начали получать сообщения, что новый дизайн увидел кто‑то из наших коллег — сначала в одном регионе, потом в другом. Москву мы ждали до 5 утра.
У нас еще тогда был спецпроект в РБК с видеороликом, в котором Алина и Босс рассказывали, что Tele2 больше нет, теперь — t2. Я проснулась ближе к часу дня и не поняла сначала, мне они мерещатся или реально это происходит. Захожу в Telegram, а там все в нашей рекламе. Я была уверена, что у меня крыша поехала, потому что не ожидала, что новый лого будет буквально везде. Все держали в секретности до последнего. Это было неожиданно и очень воодушевило.
Елена Кузнецова, ведущий менеджер по управлению коммерческими проектами:
В ночь запуска был создан чат, где шла коммуникация всей рабочей группы по проекту. Мы действовали по заранее составленному почасовому плану, где указано, кто, что и в какой последовательности делает.
Но хотя все было прописано очень четко, не обошлось без неожиданностей. Когда мы меняли имя отправителя SMS на t2, то обнаружили, что на некоторые смартфоны SMS приходит не от t2, а от t. Сначала мы подумали, что просто где‑то произошла ошибка. Перепроверили — все корректно. Опытным путем выяснили, что такая ситуация появляется только у некоторых владельцев iPhone. И позже уже поняли, что проблема решалась обновлением iOS до последней версии. Но оказалось, что есть устройства, для которых критично, чтобы имя отправителя состояло как минимум из трех символов. И в итоге сейчас все SMS от компании приходят от t2.ru.
Можно ли сравнивать старый и новый бренды? Руководитель направления по развитию бренда Вера Семенова считает, что не стоит:
Это то же самое, что спросить, какого ребенка ты больше любишь. Я работала и со старым брендом, и с новым, точнее старым в новой интерпретации. Для меня бренд — как человек. О нем заботишься, за него переживаешь, следишь за его здоровьем, хочешь ему как‑то помочь, чтобы он продвигался дальше. Если близкий человек поменял фамилию, мы же не перестанем его любить, верно? Вот тут то же самое.
Сложно поспорить с тем, что новое название бренда созвучно со старым. Кто‑то из сотрудников перестроился быстро, а кому‑то до сих пор приходится себя одергивать, произнося Tele2 вместо T2.
Вера Семенова, руководитель направления по развитию бренда:
Внутри команды, мне кажется, все периодически называли бренд Tele2 сокращенно, t2. И в переписках, в телефонных справочниках так его указывали для удобства. Когда мы тестировали новый логотип, новый айдентику, абоненты говорили, что они и так сокращают название бренда Tele2 до t2.
Анна Кушнарева, старший редактор интерфейсных текстов:
Я и раньше говорила Tele2, а писала T2, потому что это просто короче. Пока что в разговоре Tele2 проскакивает часто, еще не успела перестроиться. И если я хочу сказать, что работаю в крутом месте, то говорю, что работаю в Tele2, — пока что это название более узнаваемо среди не близких к бренду людей в моем окружении. Всем нужно время, чтобы привыкнуть. И еще мне очень нравилось слово «телетушность» применительно к сотрудникам, которые в максимальной степени разделяют ценности компании, а слово под новое название пока не придумали.
Новый логотип — отдельная гордость t2. Стояла сложная задача — поменять все, но при этом сохранить преемственность, чтобы бренд был узнаваем. Вера Семенова рассказала, почему логотип получился именно таким, каким мы его видим сейчас.
Мы очень аккуратно подошли к созданию новой айдентики бренда. В плане логотипа у нас осталась трафаретность, маленькая латинская t относит нас к латинскому названию Tele2. Там T была большая, но, чтобы латинский шрифт читался, нам надо было сохранить маленькую t. Вот в таких вот мелочах наш бренд и узнается.
Когда мы тестировали айдентику, 95% респондентов увидели в новом логотипе всем знакомый бренд Tele2.
Логотип также стал более практичным с точки зрения дизайна: квадрат проще использовать в макетах, в отличие от прежнего прямоугольного варианта.
Для абонентов ребрендинг прошел одним днем, а для команды это были долгие месяцы. Впечатления от него у всех похожи: усталость, но еще и гордость за себя и за коллег.
Илона Арзуманян, старший дизайнер интерфейсов цифровых продуктов:
Перед сентябрем я чувствовала нереальную усталость. Мы работали в таком темпе, в каком ни я, ни команда никогда не работали, на пределе возможностей. Но, глядя на результат, мне хочется себя погладить по голове и сказать, что мы сделали это и мы большие молодцы.
Антон Конов, эксперт по управлению контентом:
Естественно, усталость дикая. Было потрачено много времени и сил. Но есть гордость за результат, который получился. Хотя повторять это ближайшие лет 10 не хочется.
Мы попросили коллег описать одним словом. Прозвучало много разных определений, но самое частое — масштаб. Команда Т2 проделала огромную работу, которой можно гордиться. Мы вместе с брендом вышли на новый уровень, и дальше будем его только повышать.
t2 – новое имя вашего оператора связи. 4 сентября у компании изменились имя, логотип и обновился дизайн всех сервисов. Рассказываем, с чем связан ребрендинг и что он значит для абонентов t2.
Подробно рассказываем, как стать стажером в t2, какие навыки для этого пригодятся и как все устроено
Истории успеха стажеров t2