В прошлом году на пятилетие своей сети в Омске Tele2 решила устроить грандиозный праздник - пригласила Сергея Лазарева и других артистов. На бесплатный концерт собрался весь город. Но в разгар торжества в толпе появились промоутеры "Вымпелкома", они начали раздавать черно‑желтые шарики и листовки с надписью "Абонент, запомни! Мафия не заинтересована в благосостоянии своих жертв и будет отбирать все до последнего". Незадачливые мафиози, которые страдали от высоких цен на связь, а потом стали экономить,- ключевые герои в рекламе Tele2. Ситуацию спас ведущий: он выскочил на сцену и предложил подарок тому, кто принесет больше всех листовок "Билайна" и лопнувших шариков. Омичи в считанные минуты растоптали шарики конкурента и отобрали у промоутеров все листовки.
"Партизаны" на чужом празднике жизни появились неспроста: один из лидеров российского рынка связи "Вымпелком" (63,7 млн абонентов на конец первого полугодия 2009-го) сдал Омскую область Tele2 (12,4 млн абонентов в России) практически без боя. По данным J'son & Partners, по итогам 2008 года Tele2 контролировала 45% рынка сотовой связи Омской области (годом ранее - 44%, а "Вымпелком" - 18% (годом ранее - 22%, МТС - 31% (было 32%).
Похожая ситуация и в целом по России: к примеру, за второй квартал 2009 года абонентская база Tele2 выросла на 4,4%, а "Вымпелкома" - на 1,5%. Выручка желто‑черных увеличилась за тот же период на 3,3% по сравнению с первым полугодием 2008-го - до 69 млрд руб., а Tele2 - более чем на 10%, до 14,26 млрд руб. (28% от международного мобильного бизнеса Tele2).
Делить еще есть что - российский рынок сотовой связи потерял в динамике, но продолжает набирать обороты: в 2008 году он составил, по данным J'son & Partners, 94 млрд руб., а по итогам 2009-го вырастет до 98 млрд руб.
Судя по нашему рейтингу самых динамичных компаний (СФ N10/2009, бизнес Tele2 растет быстрее, чем у всех российских операторов сотовой связи - в последние четыре года среднегодовой прирост выручки составил 89,5%. 2009-й точно не будет исключением: в этом году Tele2 уже запустила 11 сетей в новых регионах.
Шведы умудряются расти быстро вопреки кризису и отсутствию лицензии на самый вкусный регион - Москву и Московскую область.
Первая сота комом
На российском рынке сотовой связи Tele2 не новичок. "Дочка" компании Millicom еще в 1992 году была одним из учредителей "Московской сотовой связи" (МСС) - первого в России сотового оператора популярного в США стандарта AMPS. С 1992-го по 1996 год она запустила сотовые компании AMPS еще в 12 регионах РФ, параллельно развивая на европейском рынке сети GSM.
"С одной стороны, это ошибка учредителей: как оказалось, у стандарта AMPS нет технологического будущего в России, с другой - иного пути зайти на этот рынок у нас не было",- говорит сейчас председатель правления "Tele2 Россия" Юрий Домбровский, возглавлявший в те годы ростовскую компанию холдинга. МТС, стартовавшая в 1994-м, изначально сделала ставку на стандарт GSM. "Вымпелком", внедрявший сети AMPS с 1994 года, перешел на GSM в 1997-м. Сети AMPS, запущенные акционерами Tele2 (это семья основателя компании шведского предпринимателя Яна Стенбека и миноритарии - Tele2 торгуется на Стокгольмской бирже) в 1990-е, существуют до сих пор, но их абоненты исчисляются лишь десятками тысяч. А на базе МСС сейчас работает "Скай Линк" (в стандарте CDMA-450).
В итоге Tele2, открывшая первую сеть GSM только в 2003 году, оказалась среди аутсайдеров. К этому времени МТС, "Вымпелком" и "Мегафон" набрали уже по несколько миллионов абонентов. Перспективы нового игрока участники рынка изначально оценивали скептически: шведы выходили на уже сформировавшийся и конкурентный рынок - проникновение сотовой связи тогда достигло 25%, средний класс и обеспеченные потребители подключились к сетям конкурентов.
У нерадостных прогнозов была и политическая подоплека. Tele2 - единственный в России игрок со 100-процентным иностранным капиталом, так что GSM‑лицензии приходится выбивать с боем. К примеру, лицензию на Москву Tele2 не получила до сих пор. "По официальной версии, все свободные частоты задействованы военными, по неофициальной - не пускает лобби "большой тройки"",- говорит аналитик ФК "Метрополь" Сергей Васин.
Тем не менее стартовать в популярном стандарте GSM удалось успешно - из 29 регионов, где сейчас работает оператор, в 11 он занимает первое или второе место по количеству абонентов. Например, в Омской, Челябинской, Ростовской областях Tele2 - безоговорочный лидер рынка. Как правило, трех‑четырех лет Tele2 хватает, чтобы подвинуть "большую тройку" и местных игроков. За счет чего?
Почему плачут невесты?
Когда два года назад Tele2 запускала сеть в Мурманской области, случился казус. Конкурент из "большой тройки" сумел узнать, какие тарифы предложит компания, и нанес превентивный удар - вывел новый тариф с ценами ниже, чем у Tele2, и запустил массированную рекламную кампанию. Но оператор наружной рекламы допустил ошибку - разместил щиты за два дня до старта сети Tele2, хотя должен был в день запуска. "У нас жесткое правило: если конкурент опускается в цене, а мы не отвечаем, все менеджеры получают по шапке",- рассказывает директор по маркетингу "Tele2 Россия" Михаил Чернышев. За 48 часов он с коллегами вывел новые тарифные планы и изменил рекламную кампанию в "наружке" и на ТВ.
Судя по исследованию ComNews Research (см. карту, маркетолог Tele2 не лукавит: шведы предлагают самую дешевую связь в России. К примеру, "малая корзина" (30 звонков, 33 SMS в месяц) у оператора самая дешевая - 54,83 руб. (в среднем по рынку - 96,69 руб.). "Средняя корзина" (65 звонков, 50 SMS) - 150,02 руб. (в среднем - 237,8 руб.). "Большая тройка" в число ценовых лидеров не попала.
Секрет низких цен прост: Tele2 жертвует собственной маржей. Рентабельность по EBITDA оператора - 35%, у "большой тройки" гораздо выше (например, у "Вымпелкома" за второй квартал 2009 года - 50,6%).
При этом экономит дискаунтер буквально на всем. "Мы работаем так, как будто у нас все время кризис",- довольно улыбается Домбровский (он, к слову, не летает бизнес‑классом и обходится без служебной машины). 13 млн абонентов в Tele2 обслуживает 2,5 тыс. человек - получается, что на одного сотрудника приходится 5200 клиентов. У "Вымпелкома" - 63,7 млн абонентов в СНГ и 38,4 тыс. человек персонала (1660 абонентов на одного сотрудника).
Tele2 обходится минимальным набором тарифных планов (новые предложения необходимо рекламировать). Как правило, это два‑три тарифа на регион, у МТС их только в Москве 26 (не считая корпоративных).
Взять, например, рынок Челябинска. Share of voice (голос брэнда) Tele2 на местном ТВ в 2008 году составил 12% всех роликов сотовых операторов, у МТС - 30%, тогда как доли рынка двух этих компаний, по оценкам MobiChel.Ru,- 24,7% и 23,6% соответственно. За год абонентская база шведов увеличилась на 10%, МТС - на 2%. Получается, что компания реже покупала ТВ-рекламу, но все равно обогнала местного лидера.
"Мы сделали ставку на провокации. Сначала привлекаем молодежь, которая легко расстается с номером. Потом подтягиваются их родители",- объясняет Чернышев. Скажем, на этапе запуска сети в Новосибирске город заполонили девушки в фатах и белых платьях. Они ходили по улицам и плакали, держа в руках таблички: "Я дорогая, и меня бросили". Чья эта рекламная кампания - гадал весь город. Раскрылась затея только на концерте, посвященном запуску сети Tele2, где брошенные невесты танцевали с группой "Мумий Тролль" под песню "Невеста". Девушки, как выяснилось, олицетворяли собой дорогую связь, чья судьба c приходом Tele2 стала незавидной.
"Большие респектабельные брэнды не могут себе таких выходок позволить - они, как на наркотиках, сидят на ТВ, а все можно сделать дешевле и веселее",- уверен Михаил Чернышев.
Всегда второй
Но самое главное - шведы экономят на инновациях. Ныне покойный Ян Стенбек назвал свою компанию Tele2, чтобы подчеркнуть ее вторичный статус после лидера шведского рынка Telia. "Мы не инноваторы - никогда не запускаем новинки первыми. Сначала смотрим, есть ли на них спрос, ждем, пока оборудование упадет в цене, и только тогда вступаем в игру",- объясняет Домбровский.
Взять, к примеру, услугу ring back tone, позволяющую заменить привычные гудки в режиме ожидания ответа на какую‑нибудь мелодию. Придумала ее и "раскрутила" на телевидении МТС, а уже затем включилась Tele2. "Конкуренты создают новые потребности у абонентов, вбухивают деньги в их продвижение, а мы ждем, пока спрос сформируется, и делаем инновации доступнее. Иногда даже названия копируем",- откровенничает Михаил Чернышев. У "Мегафона" услуга называется "Выбери гудок", у Tele2 - просто "Гудок". Сейчас, к примеру, Чернышев внимательно изучает, как "Вымпелком" раскручивает по ТВ услугу "Чат". Второму всегда проще.
Иногда, правда, стратегия тотальной экономии дает сбои. К примеру, продажи SIM‑карт и агрессивную рекламу в 2003 году в Нижнем Новгороде Tele2 запустила, не обеспечив качественной связи даже в черте города. В итоге имидж "дешевого, но плохого оператора" преследует компанию до сих пор - на местном рынке она уступает по количеству абонентов местному лидеру НСС. А в Санкт‑Петербурге ходил анекдот, что скоро грядет переименование Tele2 в Tele3: экономные шведы, мол, изначально установили всего две базовых станции в городе, когда появится третья - можно переименовывать компанию. В каждой шутке есть доля правды. "Чем меньше оператор зарабатывает, тем меньше он вкладывает в развитие сети",- считает пресс‑секретарь МТС Ирина Осадчая.
"Были планы строить сети, параллельно наращивая абонентскую базу, но это была ошибка",- признает сейчас Домбровский. Если в начале 2000-х Tele2 могла стартовать, имея покрытие лишь 30-40% области, то сейчас продажи SIM‑карт начинаются, когда покрытие достигает 60-70%.
Шлейф прошлых ошибок дает о себе знать. Со слов Чернышева, на этапе запуска сети в новом регионе практически все участники фокус‑групп говорят, что Tele2 - это оператор "для студентов и бабушек".
Виртуальная угроза
Два раза в год менеджеры Tele2 приезжают в call‑центр компании в Ростове-на-Дону и подменяют операторов, чтобы вживую послушать абонентов. "Звонит пожилая женщина - оплатила связь в терминале в Липецкой области, а деньги не дошли,- вспоминает Юрий Домбровский.- Сколько заплатили? 10 руб. Распутали цепочку - выяснили, что там одна комиссия только больше 5 руб.". В некоторых регионах 50% абонентов Tele2 ежемесячно платят за связь около 60 руб., причем вносят их двумя‑тремя платежами. "Представляете, с каким контингентом мы работаем и умудряемся при этом зарабатывать",- говорит Домбровский.
По словам одного из представителей "большой тройки", пожелавшего остаться анонимным, Tele2 стремительно развивается во многом из‑за того, что малоговорящие абоненты лидерам рынка были не слишком‑то интересны. Чтобы бороться внизу ценового сегмента, приходится уменьшать цены для всех клиентов.
Однако ситуация меняется на глазах. "До кризиса фактор тарифной конкуренции постепенно терял свое значение, но сейчас все резко изменилось: абоненты стремятся оптимизировать расходы",- поясняет Алексей Данилин, консультант ComNews Research.
К примеру, ARPU (среднемесячный доход на абонента) Tele2 постепенно растет, а у "большой тройки" впервые с начала 2000-х падает. ARPU Tele2 составил в первом квартале 2009-го года 215 руб., у "Мегафона" - 340 руб., "Вымпелкома" - 310 руб., а у МТС - уже 230 руб.
В России сейчас начался настоящий бум виртуальных операторов (MVNO, которые используют инфраструктуру действующих сетей, но продают услуги под собственной торговой маркой. ""Виртуалы" всегда демпингуют и могут составить серьезную конкуренцию Tele2",- считает Сергей Васин.
Если в Европе MVNO строят, как правило, независимые игроки, то в России - сами операторы. Единственное исключение - "дочка" вездесущей X5 Retail Group "Лэндмаркет", в августе получившая лицензию на оказание услуг сотовой связи. Продажи стартуют в следующем году.
В декабре прошлого года МТС вместе с "Ашаном" запустила виртуального оператора "А-мобайл", а "Мегафон" в 2009-м - сеть "Просто для общения" (уже более 100 тыс. абонентов). В обоих случаях обычные абоненты МТС и "Мегафона" подключиться, не меняя номер, к виртуальным операторам не могут, хотя сети используются одни и те же. Таким образом "большая тройка" пытается демпинговать, не предлагая при этом низкие цены на свои услуги уже действующим абонентам.
Чтобы выдержать бой с виртуальными операторами, предлагающими такую же дешевую связь, как и Tele2, шведам, очевидно, придется и дальше снижать маржу. В кризис "бабушки и студенты" интересны всем мобильным операторам.
Николай Гришин