Однако этим летом было объявлено, что Кирилл Обух назначен на позицию директора по маркетинговым коммуникациям Tele2 Россия. Мы поговорили с Кириллом о его взглядах на карьеру и жизнь в маркетинге.
-
Кирилл, когда Вы покидали «Билайн», Вы говорили, что не планируете больше работать в корпорациях. А теперь - Tele2. Что изменилось в Вашей точке зрения? Почему позиция маркетолога в корпоративном гнезде стала более привлекательна, чем идеологический менеджмент, которым Вы гордились?
В стратегическом маркетинге нужно четко разделять: что, зачем и как. Сначала «зачем» и «что» я выбрал? Я не бежал от работы в крупных корпорациях как таковых, потому что и они бывают разными. Назовём их лучше компаниями или альянсами. Я вышел в поле свободного предпринимательства для того, чтобы работать для тех, кто понимает, что является предметом бизнеса, и этот предмет бизнеса не сводится к чистому зарабатыванию денег. Это компании или брэнды, в основе которых лежит понимание своей ценности для людей и философия, которая позволяет выстраивать брэнды не только с позиции финансовых результатов (если вы делаете что‑то ценное, они приложатся, а с позиции реализации обещания брэнда. Только такие проекты мне понятны и интересны. Именно таким образом я хотел в короткие сроки значимо расширить свой маркетинговый опыт. Выполнив задачи, ради которых меня приглашали в Билайн, я отправился в свободное плавание, чтобы получить наибольшее количество предпринимательского опыта. И я его получил, поработав со многим замечательными брэндами и компаниями. Теперь давайте разберем - как это было? Я не стал заниматься созданием агентства, так как не верю в то, что все задачи можно решить силами одной команды, и предпочитаю собирать команды под конкретный проект (даже сейчас, в Tele2, я вряд ли буду привлекать людей, с которыми работал ранее, так как тут своя энергетика и свои задачи). Я стал индивидуальным препринимателем, чтобы честно получать деньги и платить налоги. Но в каждом проекте я выступал в разных статусах, если того требовала ситуация - это и стратег, и брэнд-менеджер, и директор по маркетингу, и член совета директоров, и партнер, и СМО. Также была разной форма сотрудничества с заказчиком - где‑то это был проектный договор на конкретные работы, где‑то договор сопровождения и авторского надзора, а где‑то исполнение конкретных функций внутри компании с ее командой. Но это всё вторично, потому что самое главное - предмет работы и интерес к ней. Еще в мае я не предполагал менять своего профессионального статуса, но в процессе обсуждения и знакомства с Tele2, как с очередным проектом, я понял, что из более чем 35 проектов, осуществлённых мной за 4,5 года этот - самый интересный. А для того, чтобы сделать его качественно, единственно возможная форма вовлечения - войти в штат и взять на себя управление всем процессом маркетинга и командой. Я отвечаю за идеологию и занимаюсь идеологическим менеджментом Tele2 и буду делать это так долго, как долго моё value будет нужно общему процессу и будет востребовано.
-
Какова сейчас Ваша система ценностей? Не противоречит ли новая позиция собственным ценностям?
Абсолютно не противоречит. Система ценностей - это чересчур общий термин. Ценностью для меня является не учить людей как надо, а в тесном контакте с ними создавать прецеденты, тем самым, меняя представления окружающих о каких‑то ранее бесспорных вещах и стандартах. Можно часами говорить об ущемлении прав, неэффективности и о том, что всё плохо, а можно просто браться и делать немножечко лучше. Или кардинально по-другому. Тогда создаётся прецедент и всё меняется, потому что на контрасте с прецедентом просто не возможно оставаться прежним. Именно такой импульс я увидел в позиции Яна Стенбека, основавшего много разных бизнесов, в том числе - Tele2.
-
В чем, по-вашему, принципиальные отличия в развитии и жизненном пути предпринимателя и карьерного менеджера? Верите ли Вы в эффективное совмещение двух этих ипостасей в одном человеке?
Я уже отчасти ответил на это в первом вопросе. Нет смысла противопоставлять эти ипостаси: в карьерных менеджерах случается предпринимательский дух, а предприниматели не лишены карьерных амбиций, в смысле успешности собственных начинаний. Важно, тем более, будучи маркетологом, понять, в чем твоя ценность и конкурентное преимущество. А выбрать лучший способ реализации - не так уж сложно. Более того, жизнь разнообразна в своих формах, так что нет необходимости всё выбирать навсегда, можно чередовать эти формы в зависимости от того, что наиболее естественно соответствует данному моменту.
-
Раньше Вы утверждали, что степень радости меряется не деньгами. Актуально ли это сейчас?
Абсолютно актуально. Радость никогда на протяжении человеческой истории не измерялась деньгами. Радость - это внутренний индикатор гармоничности собственного существования и созвучности неисчислимому множеству вселенских процессов. Измерять радость деньгами - это всё равно, что скорость измерять в джоулях.
-
Из биографии видно, что на изучение маркетинга Вас вдохновили выступления Ларри Лайта. С кем из гуру маркетинга вы близки, в идеологическом плане, а с кем Ваши воззрения расходятся?
Я очень благодарен судьбе за то, что именно Ларри Лайт в 1996 году разложил всё по полочкам у меня в голове. Тогда мне казалось, что я понимаю всё. Году к 2000 я чувствовал, что не понимаю ничего. Сейчас «процент понимания» - от 65 до 80%, значит, - есть куда развиваться. Я не гонюсь за количеством учителей и практикую в рамках структуры, предложенной Ларри Лайтом. Маркетинг - это не наука, это, скорее, искусство, так что обучение ему похоже на восточные практики. Бесполезно читать книги и соглашаться. Нужно пройти всё на собственном опыте и почувствовать на своей шкуре. А говорят все примерно об одном и том же. Ларри Лайт не теоретик, а практик, не увидевший подвоха в выходе на позицию СМО McDonald's в 2002 году и с успехом продвинувший этот брэнд туда, где он есть сегодня, выведя его из глубокого пике.
-
Придя в Tele2 Россия, насколько Ваше видение этой компании совпало с реальностью? Как там внутри? То, что Вы ожидали?
Как говорят на востоке: видение и реальность никогда не могут совпасть из‑за погрешности восприятия смотрящего. Придя в компанию, я нашел даже больше, чем ожидал. Мне нравится атмосфера и предпринимательский дух. Мне нравится, что люди гордятся компанией, в которой работают и им есть за что. А мне интересно то, что есть много задач и они разнообразны.
-
Судя по пресс‑релизу компании, одной из Ваших целей будет формирование имиджа оператора федерального масштаба под уникальным ярким брендом. Нет ли у Вас в планах ребрендинга дискаунтера?
Одному богу известно, о чем говорят пресс-релизы. Я не вижу смысла обсуждать эту формулировку, потому что не знаю, что вкладывается в понятия «уникальный» и «яркий». Я много раз говорил, что не вижу смысла в слове ре-брэндинг. Если брэнд - это философия и система ценностей, то ребрэндинг - это замена одной философии на другую. В случае с Tele2 уникальность бренда создана основателем компании Яном Стенбеком, его принципами и жизненной позицией, которая продолжает быть актуальной. Моя же задача - выражать его философию в ежедневной работе компании.
-
Планируете ли Вы реализовывать в новой должности идею общих жизненных ценностей бренда и его клиента?
Я, наверное, не в курсе этой идеи. Но я считаю, что если речь не идёт о монотонном потреблении группой людей неких никчемных продуктов по инерции, то все, кто покупает сильные брэнды, всегда имеют общие с этими брэндами ценности. Сложно представить байкера, не имеющего общих ценностей с Harley Davidson, или владельца iPod, ненавидящего простоту и дизайн.
-
Что необходимо, чтобы маркетинг/бизнес в компании был эффективен?
Нужно, чтобы не было зазора между тем, что вы говорите и делаете. Маркетинг - это не функция бизнеса. Это либо его суть, либо ничто. Либо компания понимает, что она делает и зачем, и действует соответственно, либо нет. Но лишь в первом случае компания способна растить сильный брэнд с естественной лояльностью к нему некоей группы людей. А это, как мне говорили, - эффективно.
-
Каким мобильным оператором сейчас пользуетесь?
Московский офис компании Tele2 использует сеть Билайн. В командировках, разумеется, пользуюсь Tele2.
-
В связи с назначением руководство независимым маркетинговым партнерством NBBK перейдет к супруге?
Конечно, нет. Оно как было, так и останется в ее надежных руках.
-
Если рассматривать Ваш жизненный путь в составе мировых брендов и личного бизнеса, то где Вы получили больше опыта?
Опыт нельзя измерять количественно, скорее, можно говорить о его природе и качестве. Безусловно, маркетинговую школу и профессиональный опыт я получил, работая в мировых компаниях. А вот применение и расширение этому опыту нашлось в статусе привлекаемого маркетолога. За прошедшие четыре года у меня была возможность поработать в совершенно разных индустриях и с совершенно разными задачами - школа, которую я иначе никак не смог бы пройти. Работа в Tele2 - это прекрасная возможность получить новую порцию международного опыта с брэндом, в основе которого лежит видение конкретного человека, близкое многим людям.
Александр Базанов, Дмитрий Мотовилов