За основу была взята российская коммуникационная платформа «Мафия», предложенная в 2006 году креативным агентством Partizan. На данный момент концепция «Мафия» используется в России уже более двух лет, активно содействуя быстрому росту показателей компании. В частности, по итогам 2006 года число абонентов «TELE2 Россия» выросло на 97 процентов, а по итогам 2007 года – на 33 процента. В течение 2006-2008 гг. в России было выпущено три сезона «мафиозной» кампании: в 2006 году коммуникация осуществлялась под слоганом «Не хочешь платить дорого?», в 2007 – «Зазвони их всех!», третья кампания – под слоганом «Не давай себя обирать!» - началась в начале 2008 года и продолжается до сих пор.
«TELE2 Эстония» планирует использовать тот же подход. Запуск рекламной кампании на основе коммуникационной платформы «Мафия» состоялся в конце мая 2008 года с тизерной компании в наружной рекламе, прессе, радио и в сети Интернет. Сейчас запущена и действует уже ревильная компания, в которой задействовано также ТВ – на нем идут ролики «Цемент» и «Небоскреб». Все текущие рекламные материалы будут последовательно заменены на новые, с участием трех «мафиозных» героев Тони Бонелли, Сонни Пудинга и Дона Брутто, в течение нескольких месяцев. Существующие российские рекламные материалы с «мафией» будут корректироваться и дополняться в зависимости от конкурентной ситуации в Эстонии и локальных сообщений.
«Первые итоги внедрения коммуникационной платформы «Мафия» мы подведем совсем скоро, в сентябре 2008 года, - говорит Кристиан Сиима (Kristjan Seema, директор по маркетингу «TELE2 Эстония», - однако уже сейчас можно сказать, что нашим абонентам «Мафия» нравится. Люди ждут от рекламы, чтобы она не просто продавала, но и развлекала, и была при этом выполнена на высоком профессиональном уровне, - и российская концепция полностью отвечает этим ожиданиям. Жителям Эстонии нравятся всемирно известные сериалы и фильмы про мафию, в частности, «Клан Сопрано», «Крестный отец». И то, что рекламные паузы сейчас не только информируют, но и развлекают, дает нам уверенность, что концепция «Мафия» будет с пониманием принята регулирующими органами». «TELE2 Эстония» ожидает, что к концу 2008 года спонтанная узнаваемость превысит 50% для целевой аудитории 15-74 года, а уровень likeability концепции составит не меньше 4 баллов по пятибалльной шкале.
Ранее, в середине 2007 года, «Мафия» стала основной коммуникационной платформой при перезапуске бренда TELE2 в Хорватии, где при тестировании получила восторженные отклики местных абонентов.
«Мы рады, что «мафиозная» коммуникационная платформа выходит за пределы России, - комментирует Михаил Чернышев, маркетинг‑менеджер «TELE2 Россия». – С одной стороны, это признание высоких бизнес‑результатов операций TELE2 в России и эффективности «Мафии» как коммуникационной платформы, способствующей достижению таких высоких результатов. С другой стороны, это свидетельство того, что концепция «Мафия» смогла наиболее качественно отразить ключевые характеристики бренда, которые TELE2 исповедует по всей Европе».
Дополнительная информация о концепции «Мафия» TELE2
Коммуникационная платформа «Мафия» была разработана и запущена в 2006 году российским креативным агентством Partizan. В основе концепции – похождения трех итальянских мафиози: Тони Бонелли, Сонни Пудинг и Дон Брутто, которые не желают переплачивать за то, что можно купить дешевле, и всячески отстаивают свои права.
Каждый герой‑мафиози играет в концепции свою роль:
• Тони Бонелли – молодой повеса, наверное, наиболее активный участник всего, что происходит в роликах.
• Сонни Пудинг – правая рука Дона Брутто, главный проводник идей «мафии» о том, что не нужно переплачивать. Сначала он учит Тони, что пользоваться дорогим оператором ради статуса, это глупо, а потом наказывает тех, кто требует с него денег за каждое слово.
• Дон Брутто – глава клана, он не говорит в фильмах ни слова, но все понимают, что стоит за очередным кивком головы в сторону жадных до денег личностей.
В течение 2006-2008 гг. в развитии концепции отчетливо наблюдается три сезона:
• Слоган «Не хочешь платить дорого?» (в основном – 2006 год). Все сюжеты рекламной кампании этого года («Небоскреб», «Цемент», «Сейф», «Парикмахерская», «Индейка», «Елка», «Порт», «Орган») изображают Тони, который пользуется дорогим мобильным оператором и по этой причине практически не звонит Дону, за что несет заслуженное наказание.
• Слоган «Зазвони их всех!» (в основном – 2007 год). В сюжетах этого года («Свадьба», «Сон», «Женщина», «Прослушка», «Больница», «Ограбление») Тони наконец‑то меняет своего мобильного оператора на TELE2, обнаруживает, что звонки для него «почти ничего не стоят» и начинает без остановки «зазванивать» всех.
• Слоган «Не давай себя обирать!» (в основном – 2008 год). Рекламные кампании этого года («Такси», «Ресторан», «Бармен») обращаются к новой теме. Дон, Тони и Сонни выступают как умудренные жизнью персонажи, которые все знают о преимуществах дешевой связи и пользуются ими, подавая пример абонентам.
Дополнительно к этим основным сюжетным линиям создаются отдельные сюжеты для продвижения тарифов со специальными ценами на звонки внутри сети (например, «Человек‑курица», для тактических компаний (например, «Беглянка» для продвижения присутствия в Ленинградской области, «Китаец» для продвижения скидки 20% на GPRS, «Гольф» для продвижения низких цен на SMS и т.д.) или ситуационных (например, «Новый год»).
Целью всей рекламной активности TELE2 является продвижение ценового лидерства и связанного с этим правильного, разумного отношения абонентов к расходам, в том числе на связь. Именно поэтому «мафия» TELE2 в рекламе продает не имидж, не социальный статус, а только дешевую мобильную связь, которая позволяет говорить много и при этом экономить, конкретные копейки.
Это отвечает основной бизнес‑стратегии TELE2 – низкие цены на простые в использовании услуги сотовой связи. TELE2 - сотовый оператор - дискаунтер. Все бизнес‑процессы TELE2 направлены на решение этой задачи путем разумной минимизации издержек. За счет этого компании удается выполнять важную социальную задачу: связь TELE2 доступна наименее обеспеченным слоям населения, среди наших абонентов - студенты, пенсионеры, военнослужащие-срочники. Другая составляющая политики TELE2 состоит в том, что компания призывает всех людей, независимо от того, услугами TELE2 или других операторов они пользуются, быть осторожными во всем, что касается собственных расходов. TELE2 призывает к внимательности, ответственному и разумному отношению к собственным расходам, то, что в европейских странах называется smart shopping.
Есть несколько причин, по которым для коммуникации были выбраны образы классической голливудской мафии:
• В мире мафии жизненно важно всегда оставаться на связи. А если ты не можешь быть на связи, особенно из‑за того, что у тебя дорогой оператор, - значит, ты не крут.
• Тема мафии всегда связана с темой денег. Мафия не любит платить, тем более переплачивать. Мафия – это хороший способ объяснить, как важно всегда, каждую секунду иметь возможность позвонить и не думать о цене своего звонка.
• Образ мафии в фильмах, которые мы пародируем в нашей рекламе, частично обладает ценностями, которые свойственны TELE2: обладающий жизненным опытом, мудростью, и живущий по своим правилам, остроумный, с чувством юмора, провокационный. Мы также берем положительные качества, присущие мафии, все то, что обычно романтизируется в голливудских фильмах о ней, ставших классикой (мужество, серьезность, подчас переходящая в суровость, справедливость, следование своим принципам, последовательность, умение отвечать за свои поступки, разумный подход к расходам) и используем их в продвижении нашего бренда.
Стоит отметить, что TELE2 использует не российские «Бумер» или «Бригаду», а классическое голливудское кино: «Крестный отец», «Однажды в Америке», «Бойцовский клуб» и пр. Компания тщательно дистанцируется от любого криминального контекста. В роликах нет никакого жестоких сцен, нет насилия, нет криминала. Даже «правильная» «мафия» показывается с комической точки зрения.